ステップメールとは、登録した人に、あらかじめ決めた順番と間隔でメールを自動で届ける仕組みのことです。登録した日を起点に、1日目にはあいさつ、3日目には事例、7日目には相談の案内というように、誰が登録しても同じ流れが届きます。
一度作れば、その後は登録があるたびに自動で動く。当社はこれを「24時間、疲れずに案内を続けてくれる担当者」と呼んでいます。
なぜ「登録後の7日間」なのか
メールがいちばん開かれるのは、登録した直後です。登録した瞬間の関心を100とすると、関心は日を追うごとに下がっていきます。
だから最初の案内は、登録から1〜2週間以内に届いていなければなりません。相談を案内するのが1か月後では、登録したこと自体を忘れられています。
7日という長さにも理由があります。登録した曜日は、その人が時間に余裕のあった曜日です。1週間後の同じ曜日は、また余裕がある可能性が高い。
だから多くの場合、6日間で考え方を伝え、7日目に相談を案内する形がいちばん自然に動きます。
ステップメールの役割は、価値観を「膨らませる」こと
登録した人は、まだ相談する気になっていません。情報が欲しくて登録しただけで、「この会社に頼もう」とは思っていない。そこで必要なのが、教育と呼んでいる工程です。
教育といっても、こちらの考えを押しつけて価値観を「変える」のではありません。その人がもともと持っている「良くなりたい」という気持ちを、読むたびに少しずつ「膨らませる」のが教育です。
膨らませる順番は決まっています。
- この会社は信用できると分かってもらう
- どうなれるかというゴールを共有する
- いまのままではゴールに届かない理由に気づいてもらい、それを越える手段がこれだと伝える
- 動くなら今だと背中を押す
この順番を6通に分けて届けると、7日目の案内が「売り込み」ではなく「待っていた提案」に変わります。
登録後7日間の設計図
当社が設計するときの基本の形を示します。
- 1日目は、登録のお礼と、誰が書いていて、これから何が届くかの予告
- 2日目は、なぜこの仕事をしているかという人となりの話で、情報より先にこれを届ける
- 3日目は、登録した人が抱えていそうな悩みを一つ取り上げ、どう考えれば整理できるかを示す
- 4日目は、同じ状況だった人がどう変わったかの事例
- 5日目は、料金や流れなど、相談の直前に必ず気になることへの答え
- 7日目に、相談の案内を一つだけ置く
大切なのは、1通ごとに役割を人に説明できる状態にしておくことです。「この通は信用のため」「この通は問題に気づいてもらうため」と言えない通は、削ったほうが結果は良くなります。
売れないステップメールに共通すること
反対に、届いても相談につながらないステップメールには共通点があります。いちばん多いのは、手順書になっていることです。
「今日は〇〇の設定をしましょう」という作業の説明だけが続くメールは、読む側の気持ちが動きません。だから、どれだけ丁寧でも相談にはつながりません。
価値の提供とは、ノウハウを渡すことだけではなく、不安が減る、希望が湧く、新しい視点が得られることも含みます。
次に多いのが、教育を飛ばしていきなり「お知らせです」と案内を送ること。
それから、1通に3つも4つも話を詰め込むこと。1通には1つのメッセージと1つのエピソードだけを入れ、力を注ぐのは件名と冒頭の150〜300文字です。読み手は「みなさん」ではなく、たった一人を思い浮かべて書きます。
先に手で送って、反応があったものを組み込む
ステップメールは、最初から完成形を組もうとすると失敗します。おすすめは、まず一斉配信で何通か送ってみて、返信や相談につながった内容を、あとからステップメールに組み込む順番です。
反応が確かめられた文章だけが自動化されるので、仕組みが動き始めたときの成約率が違います。作るときに手間はかかりますが、一度組めば、登録があるたびに同じ品質で会社の考え方と相談の流れが届き続けます。